跨境电商独立站案例分享
如果有人拿着一个喂鸟器来找你，说准备做独立站，你大概会先问：什么材质？出厂价多少？体积这么大，运费划不划算？
但有一个团队，给喂鸟器加上摄像头，让消费者在手机上看到院子里来了什么鸟，结果做出了一门很有意思的生意。
这个品牌叫Bird Buddy。2020年11月，他们在Kickstarter发起众筹，目标是5万欧元。57天结束时，22,925名支持者累计认筹约419万欧元，超过目标的80倍。这个数字是众筹金额，后面还要承担生产和交付成本。
不过，两万多人愿意提前掏钱，已经足够让人停下来想一想：
一个装鸟粮的盒子，到底有什么值得买？
01 | 鸟粮吃完了，但主人根本不知道谁来过
先想一个很普通的场景。
你在院子里放了喂鸟器，早上出门，傍晚回家，发现鸟粮少了一截。今天来了什么鸟？什么时候来的？有没有之前没见过的品种？除非碰巧站在窗边，否则大多看不到。
Bird Buddy把这段错过的过程拍了下来。鸟来觅食时，设备可以拍摄照片和视频，通过手机通知主人，App还能帮助识别鸟的品种。
于是，同样是给院子里的鸟添粮，体验变了。
以前添完就走，现在会惦记着打开手机看看。第一次拍到没见过的鸟，想查一查；拍到一个有意思的动作，想发给家人。一个原本很安静的庭院用品，开始有了每天被打开、被讨论的理由。
我觉得这个地方特别值得做产品的朋友琢磨。
找差异化的时候，我们很容易盯着材质、颜色、包装和配件。但用户使用产品时，有没有一段期待一直没被满足？这个问题，有时比“还能便宜几块钱”更值得往下问。
02 | 摄像头装上去以后，产品自己就有了内容
做独立站的人都知道，找一个能卖的产品不容易，持续给它找素材也不轻松。
同一件商品，拍完外观拍细节，拍完细节拍使用方法。几轮下来，投手又在催新素材，拍摄的人却已经不知道还能拍什么。
喂鸟器有一个很特别的地方：下一次出现在镜头里的画面，连主人都不知道。
一只鸟歪着头看镜头，两只鸟挤在一起吃东西，或者一只松鼠突然探出脑袋。这些画面很容易让人停下来看，而且几乎不需要解释用途。观众看懂画面的同时，也看懂了产品能带来什么。
从内容传播的角度看，这给品牌和用户都提供了持续创作的机会。当然，用户拍到的东西能不能拿来做商业广告，还需要取得授权；有趣的视频也不代表一定能带来订单。
但它给选品多加了一道值得考虑的问题：消费者买回去以后，使用过程中会不会不断出现值得记录的东西？
宠物、园艺、手工、家庭烹饪，都可以沿着这个方向找。产品带来的变化越容易被看见，后面讲故事的材料就越多。
03 | 独立站要接住的，是“我也想在家里看见这一幕”
内容把人吸引过来以后，网站怎么接，才是下一步。
我看Bird Buddy官网时，有一个比较明显的感受：它很重视让消费者先看到拍摄效果，再了解识别、使用和分享方式。页面也把家庭礼物作为一个购买场景。
这意味着，潜在买家可以从几个不同的理由出发：自己喜欢看鸟，想和孩子一起认识自然，或者想给喜欢打理院子的家人找一份礼物。
同一个产品，购买的起点不同，页面需要回答的问题也会不同。
自己用的人，可能先关心拍得清不清楚；送给父母的人，会担心安装麻不麻烦；家长则可能想知道孩子能从中看到什么。网站如果只放一张白底图，再把像素、容量、尺寸排成表格，这些问题就容易被漏掉。
对做独立站的卖家来说，这一步很具体：回头看自己的详情页，里面有没有解释清楚，谁会在什么情况下特别想买？
参数当然要有，但用户还需要想象得出，收到货以后，它会怎样进入自己的生活。
04 | 第一台卖出去以后，后面的生意开始长出来了
再往商城里看，Bird Buddy没有只围着同一台机器换颜色。
它提供太阳能屋顶、墙面支架、延长站杆、不同食物容器等配件，也有蜂鸟喂食器等产品。这些商品围绕同一个庭院观鸟场景展开。
这套产品结构比较容易理解。
用户开始使用以后，会碰到新的需求：想换个位置安装，想减少充电的麻烦，想让不同的鸟来觅食。配件就有机会承接这些需求。
它还有付费会员。截至查阅时，官网列出的个人会员为每年69.99美元，家庭会员为每年98.99美元，提供不同的增强功能和家庭共享体验。
这里有一笔账值得想清楚：硬件卖出去，只能说明第一次成交完成了。后续配件和会员能不能卖，取决于用户有没有继续使用。
如果机器装上以后就被闲置，再多促销邮件也很难产生兴趣。反过来，用户经常打开App，开始在意拍摄体验和使用便利，后续购买才有实际理由。
所以，设计复购之前，可以先问一句：客户收到产品一个月以后，还会不会想起它？
05 | 客户拍不到鸟，网站上再漂亮的图片也没用了
这类产品也有一个难点：卖的是体验，交付时就要面对整个使用过程。
设备放在哪里？家里的网络能不能覆盖？鸟一直不来怎么办？拍摄效果和预期不一样，问题出在安装位置，还是使用方式？
这些环节一旦卡住，消费者很难按照卖家的部门分工来理解。他只会觉得：我花了钱，但没得到想要的东西。
Bird Buddy的官方博客里，除了品牌内容，还能看到如何吸引蜂鸟、怎样带孩子观鸟、庭院鸟类和喂食知识等文章。
从经营角度看，这类内容有两种用处：购买前帮助消费者了解场景，购买后帮助他们真正把产品用起来。它也给网站提供了商品页之外的内容入口，不过具体能带来多少流量，不能只看文章数量判断。
这个思路放到其他品类，同样说得通。
卖园艺工具，可以解释新手为什么总把植物养死；卖咖啡器具，可以讲同一包豆子为什么冲出来味道不同；卖手工套件，可以帮助用户完成第一个作品。
客户顺利用起来，才更有机会留下评价、分享成果，再回来买下一件。
06 | 看完这个案例，我更想问：你卖完第一单，和客户还剩什么关系？
回头看Bird Buddy，从喂鸟器到拍摄，再到App、配件、会员和内容，后面的业务始终围绕一群对庭院自然感兴趣的人展开。
这个案例对中国卖家有意思的地方，也在这里。
如果你做的是户外、宠物、园艺、家居，手里可能已经有不少成熟产品。接下来值得研究的，是客户买回去以后还会做什么，哪里觉得麻烦，什么事情会让他愿意拍照、交流，或者继续花钱改善。
当然，智能硬件涉及研发、软件和售后，不能看到众筹数字就以为找个工厂装上摄像头能复制。更现实的借鉴方式，是从自己现有产品里，找一个已经有人持续使用、愿意讨论的场景。
然后再看网站：能不能把这个场景讲清楚，能不能帮助用户选对产品，成交以后还有没有继续服务他的内容和商品？
这比一次性上传几百个SKU，更能帮助你判断独立站下一步应该做什么。
如果你现在正准备把工厂产品或平台上的商品搬到独立站，不妨先挑一个主推款，把它从购买到使用一个月的过程写下来。
很多新的选品、页面和复购机会，就藏在这段过程里。
你手上的产品，有没有哪一款是客户买回去以后，会主动拍照分享的？评论区聊聊。
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